Koulujen alku kasvattaa kauneuspalvelujen kysyntää – ulkonäkövalinnat rakentavat myös nuorten identiteettiä

Koulujen alkaminen näkyy loppukesällä nuorten kulutuksessa: uusien vaatteiden ja koulutarvikkeiden lisäksi rahaa käytetään kampaamo- ja kauneuspalveluihin. Alan yritysten mukaan asiakasmäärät kasvavat tuntuvasti ennen lukuvuoden alkua, sillä moni valmistautuu kouluun palaamiseen ja kavereiden näkemiseen myös ulkonäköönsä panostamalla. Kyse on yritysten omista asiakashavainnoista, ei valtakunnallisesta kulutustilastosta.

Kauneuspalvelujen kysyntä kasvaa loppukesällä

Kampaamo- ja kauneudenhoitoalan liikeketjut kertovat, että palvelut ovat monelle osa uuteen lukuvuoteen valmistautumista siinä missä uudet koulutarvikkeet ja vaatteetkin. Useimmissa kauneushoitoloissa kynsien geelilakkauksen ikäraja on 16 vuotta. Erään alan yrityksen mukaan kysyntä kasvaa ennen koulujen alkua selvästi myös tässä ikäryhmässä.

Poikien hiuspermanentit ovat alan toimijoiden mukaan olleet viime vuosina erittäin suosittuja, ja niiden kysyntä kasvaa aina koulujen alkaessa. Yritysten kuvaukset kertovat loppukesän sesongista, jossa uuteen lukuvuoteen valmistaudutaan vaateostosten ohella myös hiuksia ja kynsiä laittamalla.

Laukaalainen Liisa Ramirez kertoo käyttäneensä ennen koulun alkua noin 100 euroa vaatteisiin ja koruihin. Hän ei koe juurikaan ulkonäköpaineita, mutta arvioi tilanteen voivan olla toinen, jos hänellä ei olisi koulujen alkaessa tarpeeksi hyviä vaatteita. Julia Heath, 19, kertoo hiusten värjäämisen kuuluneen tavallisesti hänen valmistautumiseensa uuteen lukuvuoteen. Tänä kesänä värjäys jää väliin, koska hän käytti ylioppilaslahjaksi saamansa rahat kissan hankintaan. Heathin mukaan koulujen alku voi herättää tarpeen muuttaa omaa ulkonäköä tai hankkia uusia vaatteita.

Valinnoilla rakennetaan identiteettiä

Helsingin yliopiston kasvatuspsykologian dosentin ja Oikeuspalveluviraston erityisasiantuntijan Mette Rannan mukaan ilmiö ei ole uusi. Nuoret haluavat valmistautua kouluun palaamiseen ja kavereiden näkemiseen, koska tilanne on heille tärkeä. Rannan mukaan tämä selittää, miksi myös ulkonäköön halutaan panostaa ennen lukuvuoden alkua.

Ranta katsoo nuorten identiteetin rakentuvan osittain kulutusvalintojen kautta. Valinnoilla ilmaistaan, mitä pidetään tavoittelemisen arvoisena ja millainen tyyli halutaan omaksua. Yhteenkuuluvuuden tunne ja ryhmään hakeutuminen liittyvät siihen, että nuori rakentaa identiteettiään suhteessa samanikäisiin ja itselleen tärkeisiin ihmisiin. Kuluttaminen voi siten olla tapa liittyä tiettyyn sosiaaliseen ryhmään. Rannan mukaan esimerkiksi julkisuuden henkilöllä tai vaikuttajalla nähdyt geelikynnet voivat toimia mallina valinnalle, jolla nuori pyrkii samaistumaan ihailemaansa henkilöön tai ryhmään.